Apple Ciekawostki Felieton Ogólne

Think Different – historia reklam Apple

Kiedy Steve Jobs powrócił do Apple to na jego barkach spoczęła cała nadzieja jako człowieka który sprawi że firma znów odzyska dawny blask. Jednym z wyborów jakie trzeba było podjąć był wybór nowej agencji reklamowej która pomoże wdrożyć nową kampanię reklamową.

Steve Jobs nalegał by nową kampanie zrobiła agencja odpowiedzialna za reklamę 1984 która odniosła ogromny sukces przy premierze Macintosha. Warto wspomnieć że reklama 1984 nie została entuzjastycznie przyjęta przez zarząd do tego stopnia że ten chciał pozbyć się okien reklamowych wykupionych na potrzebę emisji reklamy. Na drodze do wybrania Clow’a i jego agencji TBWA/Chiat/Day jako osoby do realizacji nowej kampanii stały tylko dwie przeszkody. Były nią wymogi stawiane przez Apple które postanowiło że nowa agencja reklamowa zostanie wybrana z przetargu, zaś drugą przeszkodą było podejście agencji Clow’a która w takich przetargach nie startowała. Postanowił on jednak nagiąć regułę pamiętając jak spektakularny sukces udało mu się odnieść dzięki reklamie 1984.

Nie było jednak możliwości żeby projekt agencji którą chciał Jobs nie wygrał. Do Cupertino Clow Lee przyjechał z czymś co zostawiło całą konkurencję daleko w tyle było to hasło „myśl inaczej”. Kampania jaką miało przeprowadzić Apple nie prezentowała żadnego nowego produktu, była to kampania wizerunkowa i miała się skupiać wyłącznie na marce. Miała ona ukazać prawdziwego ducha Apple, ducha twórczych umysłów, buntowników, polotu oraz podejścia jakiego nie miała żadna inna firma.

pierwsza ramka

Początki produkcji nowej reklamy zaczęły się od fiaska związanego z powodu braku zdobycia praw autorskich do utworu Seala Crazy, kolejna wersja z Stowarzyszenia Umarłych Poetów z kolei nie nadawała się. Ostatecznie postanowiono że do nowej reklamy napiszę autorski tekst który zaczynał się od słów „Za tych co szaleni…”. Z powodu perfekcjonizmu Jobsa tekst został odrzucony kwitując tekst słowami „To jest gówno! Typowe gówno z agencji reklamowej. Nienawidzę tego” Jednak zespół Clowa Lee podjął wyzwanie poprawiając tekst który został zaakceptowany warto zaznaczyć że w wersji która była tą finalną znajduje się kilka wersów napisanych przez Jobsa.

Do roli lektora postanowiono wybrać Robina Williamsa jednak jego agent poinformował że Robin nie gra w reklamach, poszukiwano więc dalej jednym z kandydatów był także Tom Hanks do którego Steve Jobs chciał zadzwonić na uroczystej kolacji za pośrednictwem Billa Clintona, ten jednak odmówił. Ostatecznie zdecydowano się na Richarda Dreyfussa który był wielkim fanem urządzeń z Cupertino.

Cała kampania miała opierać się na postaciach które zrewolucjonizowały świat, tworzyły przyszłość i były kreatywne. Do grona tych osób wybrano między innymi Alberta Einsteina, Charlie Chaplina czy Thomasa Edisona. Akcja miała jeszcze jedno zadanie, postaciom których portrety przychodzą nam do głowy zaraz po wypowiedzeniu ich imion miały towarzyszyć osoby które w równie dużej mierze zmieniły nasz świat poprzez „myślenie inaczej” jednak ich wygląd zostawał dla większości ludzi zagadką. Przechodnie widząc te plakaty mieli za zadanie zastanawiać się kim jest dana osoba która to również zrewolucjonizowała świat w swojej dziedzinie.

drugaramka

Warto dodać że sam Jobs nadzorował wybór zdjęć, kiedy przyszła kolej na zdjęcie Johna Lennona ten osobiście pisał do Yoko Ono o ich ulubione zdjęcie, jednak pierwsza fotografia jaką dostał nie spełniła jego wygórowanych oczekiwań. Kolejna fotografia podarowana przez żonę Johna Lennona zaspakajała jego ambicje i wymagania a sama Yoko wręczyła je Steve’owi osobiście. Jobs bardzo zaangażował się w kampanie jeszcze większe starania wykazał o zdjęcie Mahatma Gandhiego które nie miało praw na użytek komercyjny. Jednak po usilnych staraniach w drodze wyjątku dostał i prawa do tej fotografii.

Z czasem Lee Clow wpadł na jeszcze jeden pomysł zaproponował by zamiast Richarda Dreyfussa z którym reklama została już zrealizowana w role narratora wcielił się sam Jobs. Jako że postacie ze zdjęć nie zostały podpisane i były zagadkowe tak samo sam głos lektora miał być równie wielką zagadką. Wersja z założycielem Apple powstała również i do samego końca wahały się losy która z wersji reklam ujrzy światło dzienne.

trzeciaramka

 

Na dzień przed premierą reklamy wieczorem Steve Jobs w telefonie z pracownikiem TBWA/Chiat/Day przekazał by do telewizji zostały wysłane obie wersje reklamy, było to klasyczne dla Jobsa który miał problem z podejmowaniem decyzji, jednak nad ranem zatelefonował do Clow’a Lee by ostatecznie wyemitować reklamę w wersji jaka pierwotnie miała ujrzeć światło dzienne.

Apple osiągnęło sukces udało im powiązać się twórcze osoby, kreatorów jutra, wizjonerów które miały w genach to samo co chciało odzyskać Apple.

 

 

Samo hasło kampanii ma także jeden smaczek, narracja reklamy znajduje się także w waszym systemie o ile używacie OS X’a wystarczy że dobrze przyjrzycie się ikonie TextEdit 🙂